探索化妆品连锁机构的“秘密”

现在的市场，连锁店开的是热*朝天，化妆品连锁机构更是多不胜数，说起化妆品连锁店，像恒美、屈臣氏、美够、雅萱都是我们耳熟能详的品牌，今天我们跟随笔者一起去探索化妆品连锁恒美机构的“秘密”，一起去看看孙锡财的恒美三部曲。

“专业贴心的精致体验，帮我打造不一样的自己，让我随时随地优雅自如。”这是山东烟台恒美化妆品连锁机构(以下简称“恒美”)在烟台海边拍摄的30秒电视广告片中的**一句广告词。

“虽然电视广告的传播效果正在减弱，但电视仍具备其他渠道难以取代的**优势，我们希望在提升恒美知名度的同时宣扬一种生活方式，在这个阶段，消费者甚至不需要知道恒美是干什么的。”恒美***孙锡财对恒美**个电视广告的期待非常简单。

与此同时，恒美自有品牌的开发也在有条不紊地进行当中，在初灿、婵舍两个品牌之后，恒美还将于明年推出护肤品牌萃然坊。

店铺品牌力

“面对市场变化，我们一直在主动调整。”孙锡财认为店铺经营需要大胆试错，“尝试以后就知道对与错了，不尝试就永远都不会知道。”

从2008年开始，化妆品连锁机构恒美一步步打造自身彩妆优势，直至将店铺的彩妆销量占比稳定在45%-50%。“在恒美的大部分门店中，护肤和彩妆人员都是分开的，部分门店的彩妆BA甚至比护肤BA更多。”

孙锡财告诉记者，目前恒美团队共有400多人，每月进行一次员工培训，“培训的作用*多占到30%，**在于执行。”据了解，恒美的彩妆培训往往安排半天时间授课，另外半天会进行化妆技术的实操考核，此外还有区域经理和店长在实际服务、销售中时时监督落实。

2011年，此前只有14家门店的恒美一年内连开十多家新店，店铺数量近乎翻番。此后，恒美保持着每年十几家店的开店速度，快速跑马圈地，目前其门店已覆盖烟台5区9县，并在威海布局了3家门店。

孙锡财表示，“明年将****威海市场。”值得一提的是，化妆品连锁机构恒美的新店选址并未派专人负责，大都是由员工“顺手”完成的，“员工看到房屋出租信息后上报公司，我们考察后若成功签约，会给员工一定奖励，这样非常轻松，也基本上没有耗费太多成本。”

2014年，激烈的竞争和消费的疲软让恒美增长遇阻，新店客流也远不如前两年。面对此种情况，孙锡财认为，与其被动等待会员对恒美的口碑传播，不如往前一步，主动拉升恒美的店铺品牌力。

为此，孙锡财于今年6月再次高调出手，在烟台电视台播放恒美广告片，赞助烟台电视台所有栏目主持人化妆品，联合《齐鲁晚报》发起“恒美杯”足球宝贝选拔赛，*家冠名“*美辣妈”评选活动，前期共投放300万元广告。

“万一300万元砸下去没有效果呢?”孙锡财并不是没有考虑过风险，但他宁愿为试错付“学费”，也不愿意无所作为。

但事实证明，孙锡财的这一冒险是正确的。在恒美的广告宣传启动一个月之后，恒美系统8月整体销售同比增长42%，同店同比增长28%。

“除了后台数据，我们也从一线员工那里直观了解到广告投放的效果，成交人数增加，老顾客认同度加强，广告无疑起到了拓展新顾客、巩固老顾客的作用。”孙锡财告诉记者，员工的满意度也在提升，“员工对公司的实力和发展更有信心。”

广告投放后的积极反馈给了孙锡财信心，他进一步追加电视广告和公交车身广告投放。“今年**在于电视宣传，先在空中‘轰炸’一圈，明年的广告则会高空和地面相结合。”据孙锡财透露，恒美预计2014年6月-2015年6月的广告投放量为700万元，2015年6月-2016年6月则将在广告投放上花费 1000万元。

据了解，恒美的第二部广告片正在挑选女主角，不同于恒美**个电视广告的含蓄，第二部广告片将直接突出恒美的“时尚”概念，“我们希望用一个词来概括恒美的形象优势、彩妆优势和团队优势，*后确定了‘时尚’这一主题。”

恒美明年3月将正式投放公交车身广告，“在公交线路选择上，我们选择了覆盖恒美在烟台市区40%门店的烟台21路公交。”

除了传统媒体的广告宣传，恒美也正在公众**上和粉丝进行积极互动，孙锡财告诉记者，“目前恒美公众号共有8万多个粉丝，80%以上都是女性，粉丝的开发工作全部在门店内完成，**粉丝绝大多数都是我们的目标顾客。”