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导读：美妆类产品常常被女人想当然地认为是她们的"第二张脸"，一些注重"面子工程"的女性消费者甚至不化妆不出门。基于此，笔者发现，化妆品营销传播的"第二张脸"尤其重要。此外，在对美妆类产品市场调研时，我们更加发现，化妆能够让女性消费者"换一种心情"。因此，我们把"第二张脸+换一种心情"作为化妆品营销传播的核心战术。本文将探讨如何将这一核心战术发挥到**。
化妆品的*特消费特征，女性消费群是其主力消费群，可以从内到外改变人们的面容，使得绝大多数化妆品要具有满足"两张脸"消费需求的综合特征，当然，也成为化妆品营销传播的基础性思考前提。
我们看到，*近韩束推出墨菊*补水五件套，就是针对女性消费者的"两张脸"的消费特征推出的组合创新产品，就是讲究由内而外的化妆品消费理念，倡导由内在滋养到外在美艳的**消费体验。其实，如果再看一下韩束*创的"七分养，三分妆"的红BB霜的宣传语，就更能体会到女性的"两张脸"消费特征，而韩束不但明确地阐明其关注女性的两张脸之外，更是将**张脸和第二张脸进行了化妆品式的量化陈述，形成了**的"七分养，三分妆"的传播呈现，把化妆品营销传播"两张脸"特征运用到了**。就连相宜**的黑茶力量男士洗面乳都在强调"两张脸"的消费特征——内在力，外在美，说明的也是这个道理。
抓住"第二张脸"的社交性情境特征
人们越来越受到社交情境转换的影响，化妆品营销传播就要针对人们出现在不同情境下的不同的"第二张脸"做好解决方案，这个解决方案成功了，化妆品的营销传播也就成功了，也就**地抓住了特定的细分消费群。
如今，化妆品营销传播的越来越趋于**化，尤其是互联网和移动互联网的全面**，使得化妆品**营销传播变得越来越容易，也为化妆品**营销传播提供了更多的可选择的平台，化妆品企业希望通过**营销传播准确把握化妆品消费群的"第二张脸"的消费情境需求特征，就可以更好满足化妆品特定情境下的消费需求，形成品牌营销圈层。
正是在这样的化妆品营销传播基本理念基础上，才使得化妆品产品创新不断向着内在滋养的轨迹前进，这不但为营销传播提供了基础，也为中国化妆品技术研发和产品开发提供了一个健康可持续发展的方向，对于化妆品行业的发展也是一个好现象。
如果我们具体研究女性的情感转换历程，会有更加细致的研究手段和方法。总之，现代社会的女性在拥有众多社会角色的情形下，会产生众多的情感转换。化妆品营销者一定要学会掌握并洞察这样的情感转换，从中发现化妆品营销传播的创意点，从而发起化妆品的情感营销传播，直接触动女性化妆品消费群的内心。
现在我们看到，几乎90%以上的化妆品营销传播都在围绕着情感诉求来进行，爱与关怀、生活情趣、自我观念与期许、同情与道义等，引发诉求对象产生情感共鸣。这里面我们就要谈一下情感共鸣，通常认为，那些能够产生情感共鸣的营销传播，基本上是把诉求对象对准那些不断进行情感转换的目标人群。这些在不同情感当中转换的目标人群，会发掘出自身*为渴求的情感痛点，凡是能够**其情感痛点的化妆品品牌，就会得到这部分人群的喜爱。
以当年的美加净护手霜广告为例，它以手为广告片的主角，选取了三个不同的女性生活情境，通过一双手，把女性在不同情境之下的情感转换展现出来，虽然字幕显示的是"没细纹、没倒刺、没静电"等理性诉求点，但结合双手的画面，却给人一种情感诉求的表达，把一个女性白领在三种不同情境之下的情感展现的细腻入微，堪称化妆品营销传播的**之作。
读一张脸展现"质感"百变女性
把化妆品营销传播推向顶峰，来自于女性由内及外、由表及里的"质感"女性形象，这是化妆品营销传播的*佳境界，这种境界既不同于外在的美丽也不同于内在的滋养，这种境界也不同于女性的情感，而是由滋养、美丽、情感等所衍生出来的*特女性修为和气质，我们将之称为女性的"质感美"。
如今，越来越多的化妆品营销者希望通过营销传播达到这样的"质感"诉求，这是化妆品体验营销*难于挖掘的创意点。原因是，面对众多不同修为和气质的女性消费群，如何让化妆品所传递的价值与带有不同修为与气质的消费人群进行有机结合，是非常难于实现的。简而言之，就是让化妆品营销传播价值与不同女性消费者之间结合之后，能够产生不同的"质感美"，且消费者能够体验的到，周边的人群能够感受的到。笔者形容这样的化妆品营销传播，就像一首交响乐或者一首诗，大家都可以听或品，但要听或品出不同的格调和感受，且都觉得这首乐曲或诗歌非常适合自己，难度就不知要放大多少倍了。
这是一篇做化妆品营销传播创意策划时的心路历程的文章，阐述了化妆品营销的"第二张脸+换一种心情"的核心战术，并不绝对，但可以借鉴，希望化妆品营销者能够结合实践开发出更好的方法，做好化妆品营销传播。
